Planos de orçamento cross-channel (Beta)

O orçamento cross-channel do Google Analytics ajuda você a otimizar e acompanhar os investimentos em canais pagos. Os planos de projeção monitoram a performance esperada dos seus canais de publicidade em relação aos indicadores principais de performance (KPIs, na sigla em inglês). Esses KPIs incluem orçamento, conversões e receita. Identifique áreas de melhoria e otimize seus orçamentos. O planejador de cenários analisa o retorno do investimento (ROI) previsto em diferentes níveis de orçamento e cria planos de mídia otimizados para iniciativas futuras que geram o maior retorno com base no seu orçamento. Use os dois juntos para planejar e otimizar continuamente seus orçamentos de mídia.

Com essas ferramentas, será possível responder a perguntas importantes, como "Meu gasto está dentro do esperado?", "Quantas conversões futuras são previstas com base no meu gasto planejado?" e "Como alocar meus orçamentos para maximizar a receita e o ROI?".

Essa ferramenta serve para planejamento e não afeta os orçamentos nem os gastos nas suas contas conectadas.

Ver relatórios

1. Faça login no Google Analytics.
2. No menu à esquerda, selecione Publicidade.
3. Clique em Orçamento.

Para acessar o relatório, navegue até a seção "Publicidade" e vincule a conta do Google Ads à sua propriedade. É nessa seção que você encontra o relatório, e ela só está disponível na versão para computador do Google Analytics.

Verificar se a propriedade pode usar o orçamento cross-channel

Se a sua propriedade não tiver qualificação para esse tipo de orçamento, confira os detalhes necessários para a qualificação do status dela.

Para usar esses relatórios, sua propriedade precisa atender aos seguintes critérios:

• Dados de conversão: o orçamento cross-channel exige pelo menos 1 ano de dados para que uma conversão consiga usar os planos de projeção ou do planejador de cenários. Os eventos principais não são compatíveis. As conversões na web são compatíveis, mas as conversões de app ainda não são aceitas. Embora os eventos principais não sejam compatíveis, os modelos de orçamento tentarão usar dados de eventos históricos para preencher as conversões associadas quando o requisito de um ano de dados não for atendido. Quando você não quiser usar a conversão para lances, ela poderá ser criada como uma ação de conversão secundária.
• Compatibilidade de dados para o agrupamento principal de canais: o orçamento cross-channel usa seu grupo principal de canais. Pode ser um agrupamento personalizado ou padrão. Os canais com custo são necessários e precisam ser compatíveis com os dados. Saiba mais sobre a compatibilidade de dados.
  • Observação: se você mudar a definição do grupo principal de canais, seus planos podem levar até 2 dias para serem atualizados usando a nova definição.
• Dados de campanhas: o orçamento cross-channel exige pelo menos um ano de dados de campanhas de pelo menos dois canais (do Google e de terceiros). Vincule seus produtos do Google se quiser trazer dados históricos para integrações do Google. Você pode usar a importação de dados se quiser fazer upload de dados de campanhas para integrações que não sejam do Google ou outras fontes de importação. Após o upload dos dados de campanhas, pode levar até 1 dia para que uma atualização de status apareça na página de qualificação do orçamento da sua propriedade. Se você estiver mapeando seus agrupamentos principais de canais usando dados de campanhas, faça upload das informações do campo da campanha nas suas importações de dados.

Depois que você cumprir os requisitos, o Google vai avaliar seus modelos. O processo pode levar até 2 dias. As verificações incluem a exatidão da importação de custos e a qualidade do modelo. Confira mais detalhes em Metodologia do modelo. Você poderá criar planos depois que as verificações forem aprovadas.

Excluir ou fazer mudanças nos vínculos de produtos, na importação de dados de campanhas ou no agrupamento de canais pode afetar os modelos de orçamento.

Página de visão geral do orçamento

A visão geral oferece acesso rápido aos seus planos de orçamento salvos e às fontes de importação incluídas nos modelos de orçamento. Ela contém:

• Uma tabela que inclui:
  • Os planos criados ou modificados mais recentemente.
  • Vínculos de produtos: produtos do Google a que sua conta está associada no momento (por exemplo, Google Ads, Display & Video 360 ou qualquer outro).
  • Importação de custos: uso, data do último upload e taxa de correspondência de arquivos.
    • Observação: a importação de custos se refere a como os clientes podem fazer upload de dados de campanhas sobre canais que não são do Google.
• Integrações manuais (integrações de terceiros): apresenta um texto estático que explica como configurar integrações manuais para trazer eventos de anúncios originados em campanhas externas. Em longo prazo, esta seção vai mostrar dinamicamente quais plataformas têm integração manual disponível para modelos de orçamento.

Projeção e planejador de Cenários

Visão geral da projeção

Crie planos de projeção para conferir a performance esperada em relação a um KPI desejado de cada canal e otimizar os orçamentos com base na performance das iniciativas.

Os planos de projeção respondem a estas perguntas:

• Estou no caminho certo para gastar meu orçamento planejado?
• Estou no caminho certo para gerar o número desejado de conversões (por exemplo, compra)?
• Estou no caminho certo para gerar a receita desejada?
• Quais canais estão com performance acima/abaixo do esperado e para onde devo transferir o orçamento para otimizar a performance geral?

Para criar um plano de projeção:

1. Insira o nome do plano. Exemplo: Meu plano do 4º trimestre.
2. Insira um período de planejamento. Exemplo: 4º trimestre de 2025.
3. Selecione o KPI desejado que você seu plano deve otimizar.
   • Cumprir as metas de orçamento: gaste todo o orçamento durante o período do plano.
   • Gerar conversões: gere um determinado número de conversões durante o período do plano.
   • Maximizar a receita: gere uma determinada quantidade de receita durante o período do plano.
4. Insira um valor de KPI desejado para o KPI escolhido.

Confira a lista de todas as conversões qualificadas para seus modelos de orçamento com base na quantidade de dados históricos disponíveis.

Depois de criar um plano de projeção, você vai saber como está o ritmo em relação ao KPI definido. O gráfico na parte de cima do plano mostra a performance esperada no período definido ao criar o plano. A linha contínua mostra a performance até o momento, e a linha pontilhada indica os resultados esperados do seu plano.

O relatório mostra os limites de confiança do modelo na área sombreada do gráfico de linhas. Se houver mudanças significativas (variações) que não sejam explicadas por efeitos sazonais ou de feriados, os intervalos de confiança poderão ser amplos. Ou seja, o comportamento que aprendemos para o canal mudou bastante, e o modelo de estimativa precisa de tempo (mais dados) para aprender novos padrões corretamente. A tabela de dados mostra a performance esperada por canal e ajuda você a tomar decisões sobre a otimização do orçamento cross-channel.

Se houver orçamentos novos ou em mudança para este plano de projeção, você poderá criar um plano de cenário para determinar como distribuir o orçamento restante.

Essas saídas de projeção são estimativas com base no nosso modelo, e não garantias de performance.

Visão geral do planejador de cenários

Use o planejador de cenários para criar planos abrangentes e maximizar a eficácia em todos os canais para planos de mídia trimestrais ou anuais. Você pode criar e ver cenários de forma flexível para entender o ROI em diferentes níveis de orçamento e, por fim, criar planos de mídia futuros que gerem o maior retorno com base no seu orçamento definido. Depois que esses planos forem colocados em prática, você poderá entender o ritmo e a performance esperada acessando novamente o relatório de projeções. Com o planejador de cenários, você poderá responder a perguntas importantes, por exemplo, "Como alocar meus orçamentos para maximizar a receita e o ROI?".

Para criar um plano com o planejador de cenários:

1. Insira o nome do plano. Exemplo: Meu plano do 4º trimestre.
2. Insira um período de planejamento. Exemplo: 4º trimestre de 2025.
3. Selecione o KPI desejado que você seu plano deve otimizar.
   • Gerar conversões: gere o maior número possível de conversões com meu orçamento definido.
   • Maximizar receita: gere o máximo de receita possível com meu orçamento definido.
4. Insira um valor de KPI desejado para o KPI escolhido.

Confira a lista de todas as conversões qualificadas para seus modelos de orçamento com base na quantidade de dados históricos disponíveis. Só é possível escolher uma conversão de cada vez.

Depois de criar um plano com o planejador de cenários, você verá uma curva de resposta na parte de cima que mostra a alocação de orçamento ideal para gerar o maior ROI em todos os canais com o orçamento definido. É possível interagir diretamente com a curva para entender a alocação e o ROI ideais em diferentes níveis de orçamento. Você também verá a performance esperada, ou seja, que o plano deve ter quando nenhuma otimização é feita.

Só é possível criar planos considerando datas futuras, não com uma data de início no passado. Se você acessar o plano no meio ou no fim do período definido, verá a mesma curva de resposta gerada quando criou o plano. As otimizações estão altamente ligadas às condições de mercado ao criar o plano. Além disso, a curva de resposta é um modelo baseado em dados históricos e parâmetros escolhidos do plano. A menos que você modifique alguma das configurações do plano (orçamento, período, métricas desejadas etc.), o modelo matemático que embasa a curva não mudará. Para ver uma curva de resposta e uma projeção atualizadas, crie outro plano. Gerar novos planos regularmente com dados atualizados é a melhor maneira de aproveitar ao máximo a ferramenta.

Depois que esses planos forem colocados em prática, você poderá entender o ritmo e a performance esperada criando e monitorando um plano de projeção.

As saídas do planejador de cenários são estimativas com base no nosso modelo, e não garantias de performance.

Origens de importação

• Dados de atribuição da sua propriedade do Google Analytics (atribuição baseada em dados).

• Agregue informações de campanhas de todos os dados de integração relevantes por vínculos de produtos e importação de dados.
• Os dados off-line também serão incluídos se você estiver usando a importação off-line.
• Somente canais pagos (os canais orgânicos não estão incluídos nos resultados do orçamento).

Dimensões

É possível ver os resultados do plano no grupo principal de canais. Se você não definiu um grupo personalizado de canais como principal, o agrupamento padrão é o principal. Você só vai encontrar dimensões em que temos dados suficientes para executar um modelo de projeção. Por isso, talvez nem todos os seus canais de publicidade apareçam imediatamente. Os planos de projeção mostram a performance esperada para canais pagos com alta confiança no modelo, considerando a disponibilidade de dados.

Seu grupo principal de canais precisa ser compatível com os dados para conseguir usar um orçamento. Se você fizer uma mudança incompatível com os dados de orçamento, vai voltar para a página de qualificação. Depois de atualizar o agrupamento de canais para atender aos critérios de qualificação, você verá todos os planos salvos anteriormente.

Se você mudar a definição do grupo principal de canais, seus modelos poderão levar até 2 dias para serem atualizados. Confira o histórico de alterações da sua propriedade para ver as mudanças feitas nas definições do agrupamento principal de canais.

Métricas

O relatório inclui as métricas a seguir:

• Conversões: o número de vezes que seus usuários acionaram uma conversão.
• Custo dos anúncios: o valor total pago pelos seus anúncios.
• Custo por conversão: o custo total dividido pelo número de conversões selecionadas.
• Receita total: a soma da receita das compras, assinaturas e publicidade (Receita de compra, Receita das assinaturas e Receita de publicidade).
• Retorno do investimento em publicidade: a receita das conversões selecionadas dividida pelo custo total dos seus anúncios.

Metodologia do modelo

Os orçamentos no Google Analytics usam a atribuição baseada em dados históricos da sua propriedade como entrada principal para um modelo de regressão bayesiana, prevendo o orçamento total ideal por canal durante o período definido. Esse modelo de regressão é inspirado no Meridian do Google e se baseia nos dados de atribuição da sua propriedade.

A modelagem de regressão bayesiana é uma técnica de análise estatística que mede o impacto das atividades de marketing históricas para ajudar nas decisões de planejamento orçamentário futuras. O modelo de regressão bayesiana de orçamento do Google Analytics combina o conhecimento prévio (dados históricos da atribuição baseada em dados da sua propriedade) com indicadores que aprendemos com dados para prever os efeitos da mídia. Os orçamentos no Google Analytics consideram o que teria acontecido se os gastos com marketing fossem diferente com base nas distribuições a priori da atribuição baseada em dados (como uma entrada de atribuição) e nas curvas de resposta (como uma saída de regressão bayesiana), recomendando a alocação ideal de orçamento com base em como os gastos com marketing afetam os KPIs (receita e conversões).

Usamos um modelo de série temporal para prever os padrões de gastos por canal. A receita e as conversões são estimadas considerando as curvas de resposta que aprendemos com dados históricos na propriedade do Google Analytics. Com base nas curvas de resposta e no gasto previsto, estimamos a receita e as conversões para períodos futuros. As estimativas de ROI são consistentes com a atribuição baseada em dados. Os modelos são treinados com 12 meses de dados para considerar a sazonalidade.

Os modelos de orçamento mostram resultados para canais pagos com alta confiança no modelo, considerando a disponibilidade de dados históricos. Os níveis de confiança do modelo são determinados por uma metodologia de backtesting para custo por canal. Executamos modelos em períodos históricos para entender a precisão do modelo de orçamento da sua propriedade. Da mesma forma, no caso de conversões e receita, analisamos períodos históricos para ver se as estimativas de canais do modelo treinado condizem com os dados históricos de receita/conversões da atribuição baseada em dados. Normalmente, a baixa confiança do modelo em um canal indica lacunas nos dados de campanhas, alterações na implementação de conversões, mudanças no agrupamento principal de canais ou exclusão de conversões / canais.

Recomendações e insights

Vamos compartilhar recomendações e insights na parte de cima dos seus planos que resumem a saída do plano. As sugestões no seu plano de projeção incluem detalhes sobre os canais mais e menos eficientes, e as recomendações nos planos do planejador de cenários incluem alocação e mudanças ideais de orçamento.